De la révolution industrielle à la fin de la Deuxième Guerre Mondiale, les producteurs ont eu un rôle prépondérant dans la décision de fabriquer et de mettre sur le marché des produits. Au début des années 1930, la Ford T n'était plus en mesure de concurrencer efficacement la pénétration de General Motors qui offrait une gamme de modèles différenciés. La mercatique était née. La séquence produit-marché est remplacée par son inverse. Ceci conduisit à une explosion dans la diversité des produits offerts à la consommation.
définition mix marketing : le produit est le 1er des "4 P"
Les politiques de produits, qui pendant des décennies obéissaient à des logiques technologiques, sont maintenant dictées par des considérations psychosociologiques.
Comme le montre J.K. Galbraith, les besoins élémentaires (ceux appréhendés par les sociologues : survie...) se prêtent mal à la démarche mercatique, qui privilégie les besoins les plus spécifiques à chaque individu (liés à la personnalité, au style de vie).
Pour K. Lancaster, les produits sont appréciés en fonction de leurs caractéristiques, des services qu'ils peuvent rendre et dont la satisfaction sera dérivée.
J. Baudrillard : la civilisation urbaine voit se succéder à un rythme accéléré les générations de produits, d'appareils, de gadgets, en regard desquelle l'homme paraît une espèce relativement stable.
Comme les besoins et les satisfactions, les produits naissent et meurent, ils vivent. La prolifération de nouveaux produits suit des logiques économiques. Depuis E. Chamberlin (1933), les économistes se sont penchés sur la manière dont le bien-être général est influencé par le compromis entre la variété des produits, les économies d'échelle et le degré de compétition sur le marché.
La mercatique implique une diversité instantanée pour satisfaire les besoins et une diversité dynamique pour les renouveller.
Productivité et flexibilité varient en sens inverse, un système de production ne peut à la fois offrir les coûts les plus bas et une excellente capacité d'adaptation au renouvellement des produits au changements de rythme de production. La différenciation retardée des produits est un moyen de résoudre le dilemme entre mercatique et production. La conception modulaire des produits apparaît comme une des stratégies de différenciation retardée, qui permet, en reportant vers l'aval du processus de production-distribution-consommation, de réduire les besoins d'adaptation du système de production global.
